《投资者网》谢莹洁18

2025年618大促期间，赫莲赫莲娜和海蓝之谜两大顶奢美妆品牌堕入了言论漩涡
，娜海引发了商场的蓝之论困广泛重视。

赫莲娜因系统BUG导致其主力产品黑纱带面霜被半价抢购 ，谜的美妆随后品牌单方面撤销订单并以红包补偿顾客，风云费洞这一行为引发了“店大欺客”的顶奢争议。而海蓝之谜则因在未额定补白的品牌状况下默许运用粗陋的环保包装发货 ，导致顾客收到的现言悉产品包装过于粗陋
、品控粗糙 ，局消被不少用户质疑“失掉品牌最重要18典礼感”。

这场失速背面 ，赫莲是娜海国际品牌从规划扩张到价值深挖的转型阵痛。

从价格紊乱到消费观念更迭
。蓝之论困

咨询机构贝恩BAIN猜测，谜的美妆跟着时装、箱包、腕表以及其他硬奢产品的商场空间逐步缩小  ，全球美妆职业的价值将在2025年到达690亿美元 ，成为全球个人奢侈品商场的第二大品类。

但是
，Goldman Sachs Research高盛研讨最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（我国美妆品牌的兴起IV：掌握高端化机会）陈述中指出 ，2021-2024年 ，我国高端美妆复合增加率下滑3%，商场规划从2578亿元缩水至2364亿元 ，四年蒸腾214亿。

千元以上的顶奢护肤赛道 ，至今仍处于简直被外资大牌独占的格式 。在美妆界，莱珀妮（La Prairie）的鱼子面霜 ，海蓝之谜（La Mer）的精华面霜 ，以及赫莲娜的黑纱带面霜都是顶奢护肤品的代名词。抗氧、抗皱 、抗松垮简直是这些尖端护肤品的宣扬点 。

据天猫和抖音最新发布的618榜单显现
，赫莲娜和海蓝之谜在618一阶段出售榜单中独占鳌头
，在抖音抢先购排行榜中位列TOP1和TOP4，在天猫一阶段榜单中排名第八和第六。

虽然两大品牌在天猫和抖音的618出售榜单上仍然独占鳌头，但这种“销量与口碑倒挂”的现象，反映出外资顶奢美妆品牌在我国商场面临的结构性窘境——品牌光环仍在，但顾客信赖已呈现裂缝。

从财报数据来看，赫莲娜地点的欧莱雅集团高级化装品部2024年成绩增速垫底 ，海蓝之谜地点的雅诗兰黛集团2024年第三季度
、第四季度营收同比下滑7%、12%
 ，这进一步凸显了两大品牌面临的商场压力。

还有与赫莲娜、海蓝之谜并称为三大贵妇美妆品牌的莱珀妮，应战更为严峻。据其集团财报显现
，莱珀妮2023、2024年成绩别离下滑15.4%、6.2% ，本年一季度同比下滑更飙升至17.5%。在我国商场 ，风行多年的“贵妇美妆”品牌正堕入口碑和销量的两层滑铁卢。

价格紊乱与服务缩水是此次言论风云的重要诱因。赫莲娜、海蓝之谜等品牌以往经过严厉的价格管控保持高端形象
，但现在这一系统已全面溃散 。品牌在官方途径（专柜 、旗舰店）与免税途径选用彻底不同的定价战略。

受疫情及地缘要素影响
，全球免税商场复苏缓慢。以我国为例，占有70%商场份额的中免集团2024年营收564.92亿元，同比下滑16.36%。因为免税途径独立运营，疫情期间积压的库存被以3-5折的贱价推销，导致同一款产品在免税店和专柜价差高达40%-50% 。这种价格分裂或影响品牌长时间保护的高端定价系统 ，进一步加重了顾客的信赖危机
。

高端美妆商场的革新与应战。

国家统计局发布的数据显现 ，2024年1月至12月，社会消费品零售总额为487895亿元，同比增加3.5%，而化装品类消费品零售额却呈现了近十年来的第2次同比跌落，跌落1.1%；化装品零售额接连三年跑输大盘。值得注意的是，2024年我国国产美妆品牌的出售额同比增加7.46% ，相较之下，进口美妆团体遇冷。再看2024各家财报，出售额前四的美妆巨子 ，欧莱雅 、联合利华 、雅诗兰黛均增速放缓
 ，宝洁则完成负增加。

近年来美妆消费观念的改变 ，也旁边面衬托了以上的数据改变。在成分与成效成为决议计划要害、“该省省该花花”的克勤克俭消费战略之下
，高端美妆想要继续地招引“入门级”顾客，越来越难了 。

本年618大促期间，各途径推出的大促优惠价格纷歧，乃至呈现同一款产品在不同途径价格相差一半的状况 
，这不只让顾客感到困惑，也严峻冲击了品牌的高端形象。此外，线下专柜为冲成绩而呈现的“贱价团购冲成绩”行为，以及专柜赠品条件越来越严苛、产品保质期缩短等问题 ，都让顾客对品牌的信赖度大打折扣。

跟着成分党的兴起，“品牌故事”逐步失效 。当博主们质疑海蓝之谜的“奇特活性精粹” ，赫莲娜的玻色因抗老作用也遭到国货平替应战时，年青顾客开端对这些顶奢品牌的高价定位发生质疑。

与此同时 ，价格亲民、高性价比的国货品牌正在兴起，它们不只满意了顾客对护肤作用的需求，还供给了更具招引力的价格。依据京东美妆的数据，618期间 ，国货品牌如珀莱雅 、谷雨、可丽金等在开门红1小时内增加超越10倍，部分品牌在618抢先购阶段成交额破亿。

此外  ，高净值人群的消费观念也在改变，他们从“囤黑纱带”变为“定时做热玛吉+菲欧曼护理”，“医美仪器+专业修护”产品的组协作用更直接，这也进一步揉捏了顶奢美妆的商场 。

赫莲娜和海蓝之谜在2025年618大促期间的言论风云，不只暴露了品牌在价格管控、服务质量、顾客信赖等方面的问题 ，也反映了整个顶奢美妆职业面临的商场应战。在这样的厮杀下品牌还需要面临，顾客在找寻“口红的代替”“代餐中的代餐”。

贵妇品牌“过气”背面，不只是转向医美和院线护肤品牌的贵妇们，还有被大牌紊乱的商场定价损伤的一二线中端顾客。与其问现在谁还在为奢侈品美妆买单，不如说顾客已不再为昨日的盲目买单了 。（思想财经出品）■。

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